La fois où une théorie très simple a expliqué les ventes de milkshakes d'un fast-food

La fois où une théorie très simple a expliqué les ventes de milkshakes d'un fast-food

L'histoire est racontée par le professeur Clay Christensen à Harvard (encore lui) : une chaîne de fast-food, qu'il ne nomme pas dans ses écrits, voulait vendre plus de milkshakes, et c'est un chercheur de son équipe qui est allé observer les clients.

La chaîne pensait que les clients voulaient avant tout un produit délicieux, elle a donc peaufiné sa recette du milkshake. Ils ont recueilli des données démographiques sur les goûts de leur cible et ont cherché à créer le milkshake ultime, taillé pour leur cible, en se basant sur un max de data.

Mais malgré les améliorations sur la saveur et la composition du produit, les ventes stagnaient.

Clay a amené sa théorie du Job to be done et a complètement retourné la situation, ce chad.

👀 Le "Job to be done", c'est en fait très simple. Clay pense la situation d'achat non pas autour du produit en lui-même, mais de l'utilité pour l'acheteur. Il pose les questions essentielles : pourquoi diable une personne achète-t-elle tel produit ? Quel "job" cherche-t-elle à remplir en "engageant" ce produit plutôt qu'un autre ?

En appliquant sa méthode au milkshake de cette chaîne,

➡️On découvre que 40 % des milkshakes sont achetés tôt le matin, par des clients presque toujours seuls, qui n'achètent rien d'autre, ➡️Que ces clients, avec de longs trajets matinaux, cherchaient en fait un petit-déjeuner nourrissant et pratique, moins salissant que les alternatives comme les bagels ou les bananes, ➡️Et qu'ils n'étaient donc pas là pour acheter un milkshake, mais pour trouver un petit déjeuner pratique à consommer d'une main dans leur voiture.

Ça change beaucoup de choses.

La concurrence, ce n'est pas le milkshake de Burger King, mais les autres produits associés au petit-déjeuner.

Le game changer, ce n'est pas le goût du milkshake, mais son côté pratique et le fait qu'il donne une sensation de satiété qui tient jusqu'à midi.

Christensen en tire des pistes : rendre le milkshake encore plus épais pour qu'il dure plus longtemps, y ajouter de petits morceaux de fruits, installer la machine devant le comptoir et vendre une carte prépayée pour que les travailleurs pressés du matin entrent et ressortent sans attendre.

Résultat ? Le récit publié ne donne aucun chiffre de ventes. Sa leçon : un marché défini par le job est bien plus grand que la catégorie de produit, car le milkshake du matin concurrence les bagels, les donuts et les bananes.

L'après-midi, les besoins étaient différents : les parents offraient le milkshake à leurs enfants comme une petite douceur, sans vouloir attendre une demi-heure qu'ils le finissent à la paille. La densité du milkshake, un atout le matin, devenait un inconvénient l'après-midi. Autre job to be done, autre produit.

Ce post est extrait de mon contenu LinkedIn. Suivez-moi pour en apprendre plus !